Mesa redonda no VII Congresso de Ensino, Pesquisa e Extensão do UniCEUB discutiu o que é e como se faz publicidade educativa no Brasil. A convidada especial, Yole Mendonça, secretaria de Comunicação Integrada da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom-PR), abordou a modalidade PUP (publicidade de utidade pública), cujas premissas estão na Instrução Normativa nº 2 de 2006. Acesse: http://www.presidencia.gov.br/estrutura_presidencia/Subsecretaria/instrumentos/normas_publcdd_governol/IN02_public_060220.pdf
“A publicidade de utilidade pública é essencialmente educativa e tem caráter de mobilizar para uma atitude”, disse Yole. Ela explicou que o orçamento da Secom-PR para publicidade de utilidade pública e institucional é de R$ 187,5 milhões/ano (2009) e que três são as agências que atendem à Secretaria (Matisse, 141 Brasil e Propeg). As agências passam por processo de licitação e são escolhidas por critérios técnicos. Aquelas escolhidas podem ter os contratos renovados ano a ano até o máximo de cinco anos. Quando o valor dos trabalhos é superior a R$ 1 milhão, Yole explicou que há uma concorrência interna para saber qual delas executará o job proposto. A escolha da vencedora é feita por uma comissão interna da Secom. Além disso, os preços precisam estar compatíveis com aqueles constantes no banco de dados do SIREF (Sistema de Disponibilização de Referência) para que seja aprovada a contratação do serviço.
No decorrer da apresentação, Yole Mendonça destacou a ênfase da publicidade de utilidade pública na regionalização, na segmentação e na acessibilidade. “O Brasil é mesmo multifacetado e cada vez mais não há só um filme para o país inteiro e há sempre legenda e linguagem de sinais para facilitar o acesso”, disse. Yole comentou que outra preocupação central é aproximar o discurso das pessoas, de modo que o brasileiro possa se ver representado no filme publicitário. Apontou, no entanto, que a diretriz de privilegiar o uso de pessoas, cenas e casos reais ainda não é a totalidade, mas sempre que possível as campanhas vão buscar por isso. Como exemplos de publicidade de utilidade pública, Yole mostrou os filmes das campanhas sobre o Portal da Transparência, sobre o Registro de Nascimento, sobre Memórias Reveladas (sobre desaparecidos políticos) e sobre a Revitalização do Rio São Francisco.
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