Semana de Comunicação fala de Publicidade Educativa

No dia 16 de abril de 2010, a Semana de Comunicação do UniCEUB apresenta painel sobre a publicidade de utilidade pública com a professora Ursula Diesel. Parte do painel será dedicado a divulgar o trabalho de pesquisa que as professoras Ursula Diesel e Mônica Prado têm desenvolvido no âmbito do grupo de pesquisa Educação e Comunicação junto com estudantes de graduação de Publicidade e aluno de Ensino Médio inserido no programa de pesquisa Junior promovido pelo UniCEUB em conjunto com a FAP-DF.

Em 2009, no evento Comunica de Bolso, promovido pelos alunos de Comunicação, foram apresentados os resultados premilinares do projeto de iniciação científica (PIC) denominado Campanha Pública Educativa: teoria e técnicas publicitárias. Na oficina, foram discutidas as técnicas para informar e educar. Segundo os avanços do projeto de pesquisa, os livros sobre publicidade estão recheados de técnicas para fazer publicidade mercadológica (comercial) e institucional (foco no conceito, na marca, nos aspectos subjetivos e simbólicos das empresas). Entretanto, não estão recheados de exemplos sobre as técnicas empregadas para a publicidade que informa e educa. 

Até o momento, o projeto identificou que algumas técnicas usadas na publicidade que educa e informa são as mesmas para a publicidade mercadológica e institucional. Uma das diferenças entre as modalidades é a linguagem. O projeto aponta técnicas preferidas pelos publicitários para a publicidade que informa e educa: Testemunhal (pessoas famosas – identificação social); Merchandising (novelas, shows, programas – temas sociais); Bordões (slogans); Cenas do cotidiano (slice of life). O projeto também levantou os enfoques preferidos: Humor; Emoção; Impacto (principalmente morte).

Com o avanço do projeto de iniciação científica, resultados parciais serão apresentados em maio de 2010 e apontam alguns desafios para a publicidade que visa a informar e a educar.

São eles: (i)   é muito diferente fazer publicidade que informa, pois ela é pontual como dizer o dia em que é preciso ir vacinar; (ii) é muito diferente fazer publicidade que educa, pois ela visa modificar hábitos e comportamentos da vida de todo o dia das pessoas como dengue e trânsito. Para tal é preciso buscar escala de mudanças de comportamento e segmentar a mensagem; (iii) pesquisa de recall, a mais usada em publicidade para medir retorno (e sucesso da campanha), só serve para aquela que informa. Para a que educa é preciso outro tipo de pesquisa que esteja voltada para monitoramento do hábito da população para saber se a publicidade está surtindo ou não efeito. O desafio aqui é ainda maior pois será preciso monitorar comportamento, como, por exemplo,  saber se uma pessoa saiu do estágio de não fechar a torneira quando escova o dente para o estágio de fechar a torneira de vez em quando e daí para o estágio de fechar a torneira todas as vezes; (iv) os estudos internacionais mostram que somente mix de estratégias (a publicidade é apenas uma delas) leva a mais eficácia e eficiência na hora de mudar hábitos das pessoas para se viver melhor em sociedade. E isso depende de um gestor de comunicação que saiba fazer isso; (v) o medo é persuasivo desde que o impacto pelo feio e pelo horror não afaste as pessoas, que usam o mecanismo de defesa para evitarem tal publicidade. Pode ser bom no início, pode ser bom para o recall, mas não surte efeito de médio e longo prazos que é o que a publicidade que educa, principalmente, quer como resultado.

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